In una logica aziendale, il social networking è un potente strumento per porre in collegamento persone da parti diverse di un’organizzazione, abilitando collaborazione e sviluppo di nuove idee.
Definire esattamente cosa si intende per social networking è impresa ardua, e persone diverse, malgrado tutti abbiano un’idea generica del concetto base, possono dare definizioni differenti. Il motivo è presto detto: il social networking assume significati diversi secondo la formazione, l’interesse, e il livello di conoscenza informatica di ciascuno. Per iniziare l’argomento, con l’obiettivo di calarlo successivamente nella realtà del mondo delle imprese, possiamo preliminarmente elencare quelli che sono i siti più conosciuti e frequentati. Facebook, sinonimo per molti di social network, nasce nel 2004 come community degli studenti di Harward e nel 2006 si è aperto a chiunque possedesse un indirizzo email trasformandosi in un network di massa. Facebook è oggi il social network più frequentato e visitato in Italia (10 milioni di navigatori) e nel mondo (300 milioni, stima 2009). Semplificando, permette di porsi in comunicazione con amici e conoscenti che lavorano, studiano e vivono nel proprio “ecosistema”, condividendo informazioni, foto, link di video. Da notare che le pagine di Facebook consentono alle aziende di creare una presenza gratuita sul sito, ma diversa da un profilo tradizionale, creando gruppi di interesse e fidelizzando il pubblico (secondo recenti dati, il 50% degli utenti attivi si collega tutti i giorni). Altro sito di particolare importanza è LinkedIn, il più noto tra i siti di business networking: mette a disposizione i curriculum di circa 35 milioni di professionisti, è molto usato dai selezionatori di personale e, ovviamente, da chi vuole catturare la loro attenzione. Per comprendere l’importanza di questo social network orientato al mondo del lavoro basti pensare che moltissimi CEO delle principali multinazionali, ma anche il presidente USA Obama, hanno un profilo su LinkedIn. Il motto base potrebbe essere: espandere la propria rete di contatti dalle persone che già si conoscono a quelle che si vorrebbero conoscere. Tra le tante opzioni, la sezione LinkedIN Answers, in cui si può accentuare la propria visibilità fornendo risposte dettagliate e di qualità atte a dimostrare la propria esperienza come esperti di determinati settori, da cui una maggiore “vendibilità”, se è questo che si cerca. Altri social network storici sono MySpace e Second Life. il primo sito, per quanto abbia un’interfaccia poco curata e pagine spesso poco professionali, è molto seguito da gruppi specifici di persone, dai venditori in cerca di una vasta clientela fino agli scrittori dilettanti, senza escludere le aziende. Per esempio Toyota aveva aperto una pagina dedicata al suo modello di auto Yaris, attivando anche un marketing incrociato con la console Xbox; anche Adidas si serve dell’interattività come strumento di marketing, invitando i visitatori a registrarsi alla sua pagina per ricevere consigli gratuiti su come tenersi in forma. Second Life si distingue da tutti gli altri siti proponendosi come mondo virtuale di fantasia, in pratica la convergenza tra realtà e videogames. Volendo proseguire in un esame dettagliato della disponibilità di social network non basterebbero tutte le pagine di questo numero delle rivista. Come ulteriori esempi: Friendster, sito con 50 milioni di membri in tutto il mondo, molto popolare nel Sed Est asiatico; HI5, con oltre 60 milioni di utenti registrati e 25 milioni di visitatori al mese, dedicato a un pubblico internazionale con un’interfaccia multilingue; Bebo, con 25 milioni di iscritti, noto soprattutto in Inghilterra; CafeMon, sito di social netrworking dedicato alle mamme; GLEE.com, rivolto alla comunità gay e lesbica; Orkut, molto diffuso in Brasile e India. E qui ci fermiamo, in quanto pensiamo sia abbastanza chiaro che due sono i fattori che si evidenziano: siti da tutti frequentati e siti specializzati a una determinata tipologia di utenti; grandi numeri di iscritti e visitatori. E quest’ultimo dato non può che interessare le aziende che vogliono promuovere la propria immagine, per entrare in relazione con un pubblico paragonabile a quello dei grandi media attivando un dialogo che gli altri mezzi di comunicazione non consentono.
Social networking aziendale: considerazioni generali
Il mondo contemporaneo è costantemente connesso e questa semplice verità sta indirizzando le imprese verso servizi interattivi e verso il social networking che, tra l’altro, appare in grado di soddisfare molte tipiche necessità aziendali, quali, per esempio, la creazione di un ambiente di lavoro collaborativo tra gruppi di dipendenti sparsi nel mondo e il coinvolgimento diretto dei clienti. I vantaggi non sono pochi e il primo in assoluto è la condivisione delle conoscenze, valore indiscutibile nell’ambito imprenditoriale, anche se difficile da realizzarsi in quanto spesso e volentieri lo scambio d’informazioni tra sedi diverse e in Paesi diversi non è agevole. Anche se prima avveniva, non è più la norma che un team che lavora su un determinato progetto sia costituito da persone fisicamente presenti nello stesso luogo, fianco a fianco, e un social networking facilita e accelera la trasmissione di dati e idee. Altro vantaggio, quello dell’irrobustimento dello spirito di appartenenza grazie a una possibile costante connessione, utilizzabile anche dal management per tenere sempre aggiornati i dipendenti sullo stato aziendale. Tra l’altro, le comunicazioni possono essere personalizzate, nettamente meglio di quanto non sia possibile con le email, facendo cadere le tradizionali barriere rappresentate dalla difficoltà di contatto fluido e frequente tra lavoratore e management. Spostandosi sul fronte dei clienti, è oramai ben noto che i consumatori oggi vogliono sempre più entrare in contatto con le aziende di cui acquistano i prodotti, ricercando in sostanza un coinvolgimento che porti a tener conto delle loro esigenze in merito a come un dato prodotto viene concepito. Ora qui stiamo parlando di lavoro, non di piacere e divertimento come quello che un privato può trarre dalla frequentazione di Facebook, quindi non basta la tecnologia eventualmente mutuata dai social network esistenti, ma vanno pensate precise strategie e acquisite competenze che non dovrebbero mancare soprattutto ai professionisti dell’IT. Si tenga presente che la famosa società di ricerche di mercato Gartner nel 2008 aveva classificato il software sociale come una delle 10 tecnologie strategiche cui porre attenzione (si veda al riguardo il nostro editoriale pubblicato su Automazione Integrata di aprile 2008: Gestire la complessità, nuovi trend). Si ipotizza che il software sociale sarà una delle tecnologie più di successo per il mondo imprenditoriale, e che il 30% delle aziende realizzarà dei social network in stile Facebook o MySpace per promuovere la collaborazione tra dipendenti, partner e consumatori. Attualmente alcune società di software stanno sviluppando e proponendo al mercato delle soluzioni specificatamente concepite per la cosiddetta “azienda interattiva”: un esempio per tutti è IBM Lotus Connections, software sociale con cui i dipendenti possono creare profili, community, blog e gruppi, integrando programmi di posta elettronica e messaggistica istantanea di IBM.
Social networking aziendale: esempi emblematici reali
Si consideri una situazione particolare, anche se fino a un certo punto: per una data azienda è previsto in tempi abbastanza vicini il pensionamento di un numero consistente di tecnici esperti che lasceranno il posto a una nuova generazione di lavoratori. Come gestire al meglio questo passaggio? Un aiuto può arrivare dal social networking. Pressola EmersonProcessManagement di Austin, in Texas, gli ingegneri di prodotto si sono orientati verso sistemi collaborativi per rendere soft per i loro clienti la transizione a nuovi staff di supporto, e questo tramite dei “plant wiki”. Un wiki è un sito Web, da intendersi anche come insieme di documenti ipertestuali cioè messi tra loro in relazione tramite parole chiave, che viene, aggiornato dai suoi utilizzatori e i cui contenuti sono sviluppati in collaborazione da tutti coloro che vi hanno accesso. La modifica dei contenuti è aperta: il testo può essere modificato da tutti gli utenti, in alcuni casi solo se registrati ma anche se anonimi, procedendo non solo per aggiunte come è tipico dei forum, ma anche cambiando e cancellando quanto scritto dagli autori precedenti. Ogni modifica è però cronologicamente registrata per poter riportare se necessario il testo alla versione precedente. Scopo dei wiki è quindi quello di condividere, scambiare, immagazzinare e ottimizzare la conoscenza in modo collaborativo (non per nulla, la ben nota Wikipedia da queste particolarità prende il nome). Tornando ai Plant Wiki, alla Emerson hanno pensato di inserirli coma parte integrante dei prossimi control and simulation training system, consentendo così a operatori, tecnici e altre figure professionali di aggiungere informazioni e conoscenze accessibili ad altri utenti. Questo, come parte di una più completa iniziativa focalizzata su quello che viene definito “Human Centered Design”. Restando in campo industriale un altro esempio di collaborazione spinta arriva dalla società IFS di Itaca (USA) che fornisce software ERP (Enterprise Resource Planning) basato su tecnologia SOA (Service Oriented Architecture). Giusto per chiarire, un ERP è un software di gestione che integra tutti i processi di business rilevanti di un’aziensa, quali vendite, acquisti, gestione magazzino, contabilità, mentre con SOA si intende un’architettura software atta a garantire interoperabilità tra sistemi diversi per consentire l’uso di singole applicazioni come componenti di un dato processo, quindi, detto diversamente, collegamento a richiesta di applicazioni e dati per l’ottenimento di un dato risultato per l’utente. Questo spiegazione si è resa necessaria perché evidenzia come di fatto la società IFS è già in una logica di software collaborativo. Bene, a seguito di una propria ricerca presso clienti e terze parti, l’azienda avrebbe verificato la presenza di una forte richiesta di integrazione tra ERP e social networking, nel senso che la maggioranza dei rispondenti vorrebbe che i loro ERP li supportassero nel realizzare le funzioni che sono tipicamente associate alle social network e ai tool di collaborazione basati su Web. In particolare, è stato chiesto che l’ERP fosse in grado di “catturare e registrare” le conoscenze dei tecnici senior più esperti, in modo che queste potessero diventare parte della base di conoscenza dell’azienda. Da questo si evidenzia come i tool di social network siano percepiti come finalizzati (anche e tra l’altro) a “estrarre” informazioni dalle persone, per poi metterle a disposizione di altri, che a loro volta si renderanno disponibile alla stessa operazione, per una completa condivisione di sapere.
Il caso di Twitter
Twitter, il cui nome deriva dal verbo inglese “to tweet” (cinguettare), è sostanzialmente un servizio gratuito di social network e microblogging creato nel 2006, che mette a disposizione degli utenti una pagina personale che viene aggiornata con messaggi di testo di 140 caratteri massimo, con aggiornamenti che si possono fare tramite il sito, via SMS, via programmi di messaggistica istantanea, via email, oppure, ancora, tramite applicazioni basate su API (Application Programming Interface o interfaccia di programmazione applicazioni) di Twitter. Gli aggiornamenti, oltre a essere mostrati sulla pagina di profilo di chi li crea, sono inviati anche agli utenti registrati per riceverli. In pratica, una specie di “follow me”, nel senso che si può seguire una data persona continuamente, posto si sia deciso di esserne “follone”. Su Twitter è importante un dato: secondo recenti stime, è cresciuto del 1382% anno su anno. Abbiamo lasciato a parte questo social network stante le evidenti analogie con le usuali email che, stando ad alcuni analisti, saranno con Twitter sostituite almeno per il 20% di chi lavora nelle imprese, e questo entro il 2014. Questa transizione, viene sottolineato, ha come causa principale l’ingresso nel mondo del lavoro di una nuova generazione già abituata a comunicare attraverso strumenti come Twitter e Facebook, con la creazione di nuovo stili di comunicazione e collaborazione. Si prevede una rapida erosione della linea di demarcazione tra email e social network: le email continueranno ovviamente a essere usate ma secondo modalità tradizionali o se vogliamo, ufficiali, mentre le social network svilupperanno in modo più ricco il concetto di posta elettronica. Un esempio emblematico anche se inquietante potrebbe essere quello per cui chi lavora in una data azienda potrebbe, tramite dispositivi mobili, per esempio smartphone, bypassare i firewall aziendali e comunicare e collaborare scegliendo le proprie applicazioni ritenute più adeguate. Se aziende come IBM e Microsoft, impegnate anche come business email provider, seguiranno queste emergenti tendenze, presto arriveranno dei sistemi software ibridi per servizi sia on-site che off-site.
Alcuni possibili trend del social networking
Al di là del fatto che il social networking diventerà sempre più popolare, si inzia a registrare una tendenza all’esclusività, conseguenza inevitabile dell’espandersi di gruppi specifici oltre che di reti di nicchia, da cui, secondo alcuni, una perdita di “socialità” nel vero senso della parola. Altro trend, quello del quasi inevitabile ingresso in questo mondo di un crescente numero di aziende che hanno intuito le potenzialità sia di crescita della propria forza lavoro che di allargamento del business. Ma su questo ultimo punto occorre soffermarsi, giusto per riagganciarsi alla frase con cui abbiamo aperto l’articolo: “definire esattamente cosa si intende per social networking è impresa ardua”. Infatti, parlando di social networking non si deve pensare solo a Facebook o a Twitter, di cui tutti i media parlano, ma anche ad altri network di nicchia, oppure al proprio sito preferito o anche alla propria rete aziendale. In sostanza, si possono individuare tipologie di siti che definiscono il fenomeno “social networking” nel suo senso più comune. Questa considerazione è importante perché, stando a quanto sin qui esposto, si potrebbe pensare che l’importazione in azienda del paradigma del social networking sia legato a tempi, costi e impegni di notevole portata. Come tutte le cose di natura tecnologica che nascono con una ben definita fisionomia tal per cui si ha la percezione che così vanno viste e accettare nella loro completa sofisticazione e complessità oppure nulla, non si devono dimenticare le modificazioni e gli adattamenti che subiscono per essere realmente fruibili in contesti anche diversi da quelli per cui sono state inizialmente concepite. Quello che importa e che va salvaguardato è il concetto di base, e se ci riferiamo al social networking, si nota un trend molto interessante, quello del coniugare il concetto di sito tradizionale con una componente di social networking. Esempi emblematici arrivano da aziende attive nel fashion o nel consumer che hanno creato delle community per arricchire l’esperienza dell’utente, per incrementare partecipazione e interattività, per condurre ricerche di mercato, in sostanza per attirare “traffico” e conseguentemente incrementare il business.
Conclusione
Come valore fondamentale, il social networking supporta un flusso libero e senza vincoli d’informazioni attraverso tutta un’organizzazione, stimolando persone che mai prima avevavo collaborato, a lavorare insieme su progetti di interesse comune. Quello che serve non è quindi un’azione di controllo, ma di direzione. L’immagine migliore è quella di un giardino, che va seminato, curato e mantenuto per far si che cresca fino al punto da essere in grado di sostenersi con le risorse messe a disposizione dell’ambiente, dando anche quello che non si pensava potesse alla fine offrire.
